OpenAI a atteint un rythme de publicité de 100 millions de dollars en 6 semaines

Ce qui s’est passé

Le 5 mai, OpenAI a ouvert sa plateforme publicitaire en libre-service, Ads Manager, à toutes les entreprises aux États-Unis, supprimant le budget minimal requis de 50 000 dollars et introduisant les enchères au coût par clic (CPC) sur une plateforme qui ne fonctionnait jusqu’alors qu’au coût par impression (CPM). Ce déploiement intervient environ douze semaines après le lancement du projet pilote de publicité sur ChatGPT en février, et quarante jours après que Reuters a rapporté que ce pilote avait déjà dépassé un taux d’exécution annuel (run rate) de 100 millions de dollars au cours de ses six premières semaines d’activité.

L’entreprise a désormais indiqué aux annonceurs qu’elle tablait sur 2,5 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2026 et 100 milliards de dollars d’ici 2030. À titre de comparaison, le chiffre d’affaires total de Google en 2001, première année civile complète d’AdWords, s’élevait à 86 millions de dollars. Il a fallu à Google une année entière d’AdWords et un déploiement international pour afficher un chiffre d’affaires annuel encore inférieur au rythme de croisière atteint par le pilote de ChatGPT en six semaines, dans un seul pays, et sous réserve d’un engagement minimal de 250 000 dollars.

Cette barrière est désormais levée.

Détails clés

• La montée en puissance du pilote : Le pilote publicitaire de ChatGPT a été lancé en février 2026 pour les utilisateurs des offres Free et Go. Le 26 mars, OpenAI a indiqué à Reuters que le pilote américain avait dépassé les 100 millions de dollars de revenus annualisés. Sam Altman s’était pourtant opposé publiquement à l’introduction de publicités sur ChatGPT les années précédentes.
• Ce qui a changé le 5 mai : Le budget minimal de 50 000 dollars est supprimé. Les enchères au CPC sont désormais actives en complément du modèle au CPM existant. OpenAI a ajouté une API de conversions et un suivi par pixel pour permettre aux annonceurs de mesurer les achats, les leads et les inscriptions.
• Pénétration : Lors de la présentation du pilote, environ 85 % des utilisateurs de ChatGPT étaient éligibles à l’affichage de publicités, mais moins de 20 % en voyaient effectivement une au cours d’une journée donnée. Le programme comptait déjà plus de 600 annonceurs, dont Target, Albertsons et Williams-Sonoma.
• Partenaires : Les grands groupes d’agences Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP sont intégrés au système, tout comme les acteurs technologiques Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue et StackAdapt.
• Déploiement géographique : OpenAI a désigné l’Australie, la Nouvelle-Zélande et le Canada comme les prochains marchés pilotes, suivis par le Royaume-Uni, le Mexique, le Japon, le Brésil et la Corée du Sur.

Pourquoi c’est important

On ne peut pas bâtir une activité publicitaire de cette envergure sans détruire le modèle économique d’un tiers. Et ce tiers était déjà au tapis bien avant le 5 mai.

Une étude de la plateforme de référencement Conductor, citée par Digiday, estimait que les plateformes d’IA ne généraient plus que 1 % du trafic global des éditeurs de presse. Durant la même période, le site Stereogum a perdu 70 % de ses recettes publicitaires par rapport à 2025, le trafic de recherche organique de Business Insider s’est effondré de 55 % entre avril 2022 et avril 2025 (suivi d’une réduction d’effectifs de 21 %), et l’éditeur de voyages The Planet D a mis la clé sous la porte après une chute en cascade amorcée par le lancement des AI Overviews de Google en mai 2024 (qui avait divisé son trafic par deux), aggravée par des licenciements, avant de perdre encore 90 % de son audience restante avant sa fermeture. La part du trafic de recherche du New York Times est passée de 44 % en 2022 à 37 % en 2025.

Jusqu’à présent, les éditeurs reprochaient à l’IA d’aspirer leurs lecteurs. Désormais, l’IA aspire également les budgets publicitaires que l’attention de ces lecteurs permettait de financer. Le trafic a été la première victime ; les recettes publicitaires sont la suivante. Il ne reste plus grand-chose d’autre à perdre.

Pour les utilisateurs

Le service reste gratuit pour les utilisateurs des offres Free et Go. La contrepartie apparaît sous la forme de réponses sponsorisées intégrées aux résultats de recherche. OpenAI affirme n’avoir constaté « aucun impact sur les indicateurs de confiance des utilisateurs » et des « taux de rejet faibles » durant la phase pilote. Anthropic, en revanche, a choisi de maintenir Claude sans publicité. Ce positionnement vient de se transformer en argument de luxe.

Pour le secteur

La plateforme qui a exploité le contenu des éditeurs et détourné leurs lecteurs commercialise désormais l’accès à ces mêmes lecteurs, sans qu’aucun dollar ne soit reversé à ceux qui ont rédigé les textes ayant servi à entraîner le modèle. L’activité publicitaire globale de Google pèse environ 300 milliards de dollars par an ; un chiffre d’affaires de 2,5 milliards pour ChatGPT en 2026 relève donc de l’épaisseur du trait. Mais c’est la vitesse de développement qui interpelle. En 2002, le chiffre d’affaires de Google atteignait 440 millions de dollars, soutenu par un accord pluriannuel de distribution avec AOL signé en mai (qui prévoyait une garantie de revenus de 100 millions de dollars versés par Google à AOL). ChatGPT a franchi le cap des 100 millions de dollars de rythme annuel en six semaines, sans partenaire de distribution et derrière un ticket d’entrée de 250 000 dollars.

Pour les investisseurs

Avec un rythme de 2,5 milliards de dollars pour 2026 et un objectif de 100 milliards de dollars pour 2030, la trajectoire publicitaire d’OpenAI s’apparente à celle de Pinterest ou de Meta en cinq ans plutôt qu’en quinze. Si le coût des infrastructures ne faiblit pas (la puissance de calcul nécessaire à l’entraînement reste très onéreuse), les revenus disposent désormais d’un puissant moteur de croissance. Pour Google, il s’agit du premier concurrent sérieux sur le marché de la publicité liée aux recherches depuis vingt ans.

L’analyse contradictoire

Trois facteurs pourraient limiter ce succès par rapport aux projections actuelles.

Le manque de profondeur. Claire Holubowskyj, d’Enders Analysis, a indiqué à Raconteur que ChatGPT « dispose d’une audience immense mais d’un manque de profondeur par rapport aux plateformes établies. » Nicole Greene, de chez Gartner, a souligné que la plateforme « ne dispose pas des données démographiques complètes, du suivi comportemental et de la segmentation d’audience que proposent Google Ads et Meta. » Une requête sur un moteur de recherche traduit une intention d’achat immédiate, ce qui est précieux pour les annonceurs. Cependant, une intention sans profil d’identité est plus difficile à recibler que le graphe social de Meta.

L’effet de mode (FOMO). Les retours d’expérience recueillis par Digiday sur le projet pilote montrent que plusieurs marques ont admis avoir rejoint le programme par crainte de rater le prochain virage technologique, plutôt que par attente d’un retour sur investissement immédiat. Joseph Levi, PDG de Noise Media Group, qualifie le format créatif actuel de « simples bannières d’affichage ou d’annonces placées à côté des réponses », estimant qu’il ne s’agit pas d’un format pour lequel les marques « ont intérêt à surpayer ». Un rythme de 100 millions de dollars porté par l’effet de mode ne garantit pas la pérennité d’un chiffre d’affaires fondé sur des performances mesurées.

La limite des extrapolations. La notion de « revenus annualisés » est une projection à partir de la période d’activité la plus récente, et non des revenus effectivement perçus. Les sommes réellement encaissées durant le pilote de six semaines sont bien inférieures au chiffre affiché, et cette trajectoire ne se vérifiera que si les semaines suivantes maintiennent ou dépassent ce rythme. Cette projection peut s’amplifier ou s’effondrer brutalement selon la suite des événements. Le rapport de CNBC indiquait que moins de 20 % des utilisateurs éligibles voyaient une publicité chaque jour, ce qui peut s’interpréter comme une marge de progression importante ou comme le signe que l’algorithme sature déjà.

L’hypothèse la plus probable est la suivante : OpenAI a bâti une activité publicitaire réelle mais modeste, comparable à l’échelle de Pinterest. L’effet de vitesse embellit les résultats initiaux d’un pilote très encadré, et le monopole de distribution de Google sur la recherche, YouTube et Android capte l’essentiel des budgets. Cette lecture n’invalide pas les chiffres annoncés, elle suppose simplement que le reste de l’année ne ressemblera pas aux premières semaines de lancement.

Quelle est la suite

Calendrier :

• Juin-Juillet 2026 : Ouverture des marchés en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Canada. Premier test hors des États-Unis pour évaluer l’efficacité du tunnel de conversion.
• Troisième trimestre 2026 : Déploiement au Royaume-Uni, au Mexique, au Japon, au Brésil et en Corée du Sud. L’objectif de 2,5 milliards de dollars pour 2026 suppose une expansion géographique rapide pour compenser les limites d’affichage.
• 2027 : Première année pleine combinant enchères au CPC et attribution via l’API de conversions. Le véritable test sera de voir si les annonceurs maintiennent leurs budgets une fois l’effet de mode passé, face à la comparaison directe avec Google Search et Meta Reels.

Notre analyse

Le graphique le plus important n’est pas celui des revenus d’OpenAI. C’est celui du trafic sortant vers les éditeurs de presse, où les plateformes d’IA ne pèsent plus que 1 % du trafic global, et celui des recettes publicitaires de ces mêmes éditeurs qui, jusqu’à la semaine dernière, n’avaient aucun concurrent natif de l’IA sur leurs budgets de marque. Voir l’analyse précédente sur La fin du SEO agéntique pour comprendre l’effondrement du trafic en amont. Le lancement du 5 mai ferme la boucle. La recherche par IA a capté l’attention. La publicité par IA monétise désormais cette attention. L’écosystème qui fournit les données d’entraînement (le web ouvert) est exclu des deux étapes de l’équation.

Il ne s’agit pas de déplorer la disruption. La disruption est une caractéristique inhérente à l’évolution technologique. C’est la répartition de la valeur qui pose question. Le web est le bien commun qui a permis d’entraîner ces modèles. Les revenus que ces modèles génèrent en s’appuyant sur ce bien commun devraient en partie financer son entretien. Rien dans les annonces d’OpenAI ne va dans ce sens.

Le mot de la fin

L’activité publicitaire d’OpenAI a atteint un rythme de 100 millions de dollars par an en six semaines, via un ticket d’entrée de 250 000 dollars dans un seul pays, ramené ensuite à 50 000 dollars. Le 5 mai, ces limites ont été supprimées. L’objectif de 2,5 milliards de dollars en 2026 dépend désormais de la vitesse de déploiement des enchères au CPC dans le reste du monde, et de la capacité d’Anthropic à résister à ce modèle. En comparaison, Google a eu besoin d’une année complète de service AdWords et de l’accord de distribution avec AOL en mai 2002 pour porter son chiffre d’affaires annuel à 440 millions de dollars. C’est le déploiement international qu’il faut surveiller. C’est là que se joue l’objectif des 100 milliards de dollars.

Nos sources (10)

• investing.com Reuters via Investing.com: OpenAI US ad pilot exceeds 100 million annualized
• cnbc.com OpenAI ads pilot tops 100 million in ARR in under 2 months
• axios.com OpenAI launches self-serve ad platform
• marketingdive.com OpenAI solidifies ad platform ambitions with ChatGPT Ads Manager
• digiday.com OpenAI opens up ChatGPT Ads Manager to the US with CPA bidding
• digiday.com Marketers join OpenAI ad pilot nudged by FOMO
• raconteur.net OpenAI rolls out ads on ChatGPT but marketers remain unconvinced
• adexchanger.com The AI Search Reckoning Is Dismantling Open Web Traffic
• acquiredbriefing.com Google 1996-2004 AdWords scaling history
• searchengineland.com Google AdWords Turns 15, Origins of a 60 Billion Dollar Business